Les entreprises en déclin ont tendance à créer un double imaginaire dans lequel elles s’enferment. Ce double, c’est elles-mêmes mais en version idéalisée. C’est un masque qu’elles créent pour se cacher et s’affranchir d’une réalité qu’elles refusent, laissant le monde se construire sans elles, voire contre elles. La dissolution de ce double, c’est-à-dire l’acceptation de la réalité aussi déplaisante qu’elle soit, est un préalable à tout redressement. Une bonne illustration en est fournie par le redressement d’Apple en 1997.

En août 1996, Apple annonce qu’elle abandonne son projet de système d’exploitation de nouvelle génération Copeland . C’est un échec majeur, un peu comme si Renault annonçait être incapable de créer un nouveau moteur. Cet échec conclut un long déclin amorcé quelques années plus tôt. Il s’est accéléré en 1995 lorsque Microsoft a lancé Windows 95, qui rend un PC presque aussi facile à utiliser qu’un Macintosh. Windows 95 annule l’avantage d’ Apple , dont les produits restent pourtant beaucoup plus cher. L’entreprise, qui a quasiment inventé l’ordinateur personnel avec l’Apple II en 1977, connu une croissance fulgurante dans les années 1980, puis révolutionné le secteur avec le Macintosh en 1984, est exsangue. Elle n’est plus que l’ombre d’elle-même. L’hebdomadaire BusinessWeek rédige sa nécrologie et titre « The Fall of an American icon » (la chute d’une icône américaine).

C’est une époque pénible pour les fans de la marque. En pleine perte de vitesse, avec des produits obsolètes, et aucune stratégie, Apple se recentre sur le carré de fidèles qu’elle essaie de garder mobilisés. Elle demande à Guy Kawazaki, un de ses responsables marketing, d’animer une équipe chargée « d’évangéliser ses produits » ; dans les faits, de harceler les journalistes qui critiquent Apple. L’affaire tourne à la religion. C’est un combat entre le bien (Apple) et le mal (IBM, Microsoft, le reste du monde). Les gens préfèrent acheter un PC ? C’est qu’ils sont stupides. Un article critique ? Le journaliste nous est hostile, ou il n’y connaît rien. Un développeur de logiciels passe sur PC ? C’est un traître. La moindre bonne nouvelle, si insignifiante soit-elle (un acteur de troisième zone a déclaré qu’il avait un Mac) est montée en épingle, tandis que les mauvaises nouvelles sont balayées ou ignorées. Discuter avec un fan d’Apple à cette époque, c’est se trouver face à un idéologue, qui plus est désespéré, et donc d’autant plus intransigeant.

Apple s’enferme dans une bulle avec son dernier carré de fidèles alors que le navire coule. L’aveuglement est rationalisé. L’entreprise n’est plus elle-même, elle s’est créée un double et vit dans un monde parallèle. Mais elle est finalement rattrapée par la réalité. Pour reprendre l’expression du philosophe Clément Rosset , le double finit toujours par se dissiper à l’orée du réel. L’orée du réel, pour Apple, c’est l’échec de Copeland. Impossible de vendre un ordinateur sans système d’exploitation. Le roi est nu, et désormais tout le monde le sait et le dit.

Le retour de Steve Jobs

L’entreprise tente un coup de poker en rachetant Next, une entreprise qui a créé un système d’exploitation moderne, mais sans succès commercial.

Or Next a été créée par Steve Jobs , par ailleurs cofondateur… d’Apple et viré sans ménagement en 1985. C’est donc le retour du fils prodigue. Officiellement, Jobs n’est que conseiller du PDG Gil Amelio, mais personne n’est dupe. C’est lui qui tire les ficelles, et il remplacera rapidement le pauvre Amelio, totalement dépassé par la situation. Le jeu favori de la Silicon Valley à l’époque est de deviner quelle sera la stratégie de Jobs pour relancer Apple. Les tribunes et articles de presse se multiplient (nous sommes avant Twitter et les réseaux sociaux) avec de doctes experts qui y vont de leur avis sur tel ou tel marché qu’Apple devrait « disrupter » ou sur la stratégie d’innovation que l’entreprise devrait développer. Jobs va déjouer tous leurs pronostics. Sans qu’il le formule ainsi, son action initiale va consister à dissoudre le double à tous les niveaux, à la fois par les décisions qu’il prend et par le discours qu’il tient.

Un épisode important permet de comprendre son approche. Nous sommes en mai 1997, après que ses premières décisions ont sauvé l’entreprise, du moins pour l’instant. L’occasion est la conférence des développeurs Apple. Elle réunit ceux qui créent et commercialisent des logiciels pour Macintosh. Autant dire que ce groupe est sinistré. Les développeurs sont les premières victimes du déclin d’Apple. Lorsque Jobs prend la parole, l’ambiance est pour le moins tendue.

La dissolution du double

Il ouvre le bal des questions, et la première fuse : « Qu’en est-il d’OpenDoc ? »

OpenDoc était un projet très ambitieux de format universel de documents, un équivalent de PDF. Apple avait fait de son développement un élément central de sa stratégie et avait demandé à tous les développeurs de l’intégrer dans leurs projets, ce qui représentait un investissement important.

À son arrivée, Jobs avait annulé le projet, à la grande fureur des développeurs. La réponse de Jobs est fascinante. Il explique qu’avec OpenDoc, Apple voulait imposer un standard, ce qui était irréaliste étant donné sa faible influence sur le marché. C’était un exemple parmi tant d’autres montrant combien Apple était déconnecté de la réalité et se berçait d’illusions. La simple observation des faits – OpenDoc était une bonne idée mais reposait sur de mauvais choix techniques et Apple n’avait aucune chance de réussir à l’imposer au reste du monde – montrait qu’il fallait abandonner le projet. Mais l’observation des faits n’était pas le fort d’Apple à cette époque. Ce que Jobs impose, c’est un principe de réalité. Cette réalité n’est peut-être pas plaisante, mais c’est à partir d’elle qu’on peut reconstruire quelque chose. Cessons de nous mentir à nous-mêmes et de mentir aux autres. À ce stade, il n’a pas vraiment de stratégie et encore moins de vision. Mais il sait que rien ne pourra être construit sur l’illusion ; il faut commencer par dissoudre le double et retourner dans le réel.

Compte tenu de la situation, il estime qu’Apple doit se focaliser sur ce qui est important.

C’est pour cela qu’il a commencé par annuler des produits et des projets avant d’en créer de nouveaux. Il ajoute : « La focalisation, c’est dire non. Et vous devez continuer à dire non, non, non. Et quand vous dites non, vous faites chier (sic) les gens et ils vont vider leur sac dans le San José Mercury New [le journal de la Silicon Valley] en écrivant des articles de merde (sic) sur vous ».

Il ajoute :

« Depuis plusieurs mois, Apple a pris des coups de manière très injuste dans la presse, mais les a pris comme un adulte, je dois dire, et je suis fier de ça. Mais nous devons simplement garder nos yeux fixés sur le trophée, avancer un pas après l’autre, et ne pas nous laisser distraire. Nous expliquerons ce que nous faisons du mieux que nous pourrons, et la presse et le cours de l’action prendront soin d’eux-mêmes. »

Là encore, un principe de réalité. Concentrons-nous sur l’essentiel – faire de bons produits avec nos partenaires.

La vérité, condition préalable du redressement

Aucune entreprise ne peut être redressée tant que le management et les collaborateurs continuent à vivre au travers d’un double, se berçant d’illusion et se coupant de la réalité.

Comme Apple, elle peut attendre la catastrophe pour réagir et celle-ci ne manque jamais de finir par arriver. Mais elle peut aussi, et c’est évidemment préférable, dissoudre le double par elle-même. Ce n’est pas facile, et c’est pourquoi cela nécessite souvent un changement de dirigeant, mais c’est indispensable car à la fin, c’est toujours la réalité qui gagne.

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Sur le web

Par Lipton Matthews.

Les superbes performances de l’Australie en matière de développement international lui ont valu l’admiration de beaucoup. Peu de pays peuvent se targuer d’avoir des résultats aussi spectaculaires dans le domaine économique et social. Actuellement, l’Australie possède la richesse médiane par adulte la plus élevée au monde et dépasse la moyenne de l’Organisation de coopération et de développement économiques ( OCDE ) en matière d’engagement civique, de santé, d’éducation et d’autres dimensions du bien-être.

Les Australiens sont également loués pour leur réactivité aux changements de l’économie numérique et leurs capacités d’ invention . Leur réussite spectaculaire laisse cependant perplexes les observateurs qui trouvent incompréhensible qu’un continent colonisé par des bagnards puisse devenir aussi prospère. Mais ce qu’ils oublient, c’est que la plupart des bagnards envoyés en Australie n’étaient pas des criminels endurcis. Beaucoup d’entre eux étaient impliqués dans des délits liés au travail , par exemple le vol d’outils ou d’autres matériaux à leurs employeurs .

Ces condamnés n’étaient pas irrécupérables et se sont orientés vers la poursuite d’objectifs productifs. En Angleterre et en Irlande, il s’agissait souvent d’individus de la classe ouvrière, qui se livraient à des crimes économiques par désespoir. En moyenne, les condamnés étaient également jeunes, alphabétisés et en bonne santé. Selon certaines estimations, le taux d’alphabétisation des bagnards était similaire au niveau britannique. Il convient également de noter que certains d’entre eux étaient des activistes sociaux ayant fait des études universitaires.

Comme ces bagnards étaient jeunes et en bonne santé, ils pouvaient se permettre de prolonger leurs années de travail, améliorant ainsi la productivité nationale. En outre, des recherches révolutionnaires menées par des historiens du genre ont permis de dissiper le mythe selon lequel les femmes expédiées en Australie étaient principalement des prostituées dépourvues de compétences utiles. Au contraire, de nouvelles informations ont montré qu’elles ont joué un rôle déterminant dans le développement initial de l’Australie. Les femmes condamnées savaient lire et écrire et possédaient un éventail impressionnant de compétences. Nombre d’entre elles étaient en Angleterre des couturières ou des marchandes ambulantes talentueuses, et ces compétences se sont révélées bénéfiques pour l’économie australienne.

L’économiste Noel George Butlin remarque que l’Australie du XIX ^e siècle avait la chance de posséder une forte proportion de savoir-faire industriels dans une grande variété de secteurs. Il note que même si les compétences textiles étaient insuffisantes, les colons ont compensé cette lacune en étant productifs en métallurgie, en travail du bois et transport. En outre, comme le souligne Butlin, les conditions imposées par la colonisation ont favorisé l’acquisition de nouvelles aptitudes par les colons : « Les conditions de la colonisation ont imposé le besoin de nombreux savoir-faire et la possession d’une compétence par chaque membre de la main-d’œuvre pouvait signifier la capacité de la déployer à des fins importantes. Ainsi, lors de l’établissement des fermes, un charpentier ou un maçon qui n’était peut-être qu’un laboureur ou un berger indifférent pouvait néanmoins fournir la main-d’œuvre nécessaire à la construction. Un forgeron devenu publicain pouvait encore exercer ses compétences dans les tavernes et les activités de transport. »

Les bagnards se sont révélés capables de s’adapter à de nouvelles circonstances. Les compétences de la plupart d’entre eux complétaient l’économie, puisqu’on leur attribuait un travail à la mesure de leurs aptitudes. Il en résulte une plus grande efficacité , car leurs capacités sont cohérentes avec les exigences de l’économie.

Ce qui est encore plus étonnant, c’est que les capacités entrepreneuriales des bagnards ont catapulté nombre d’entre eux dans les hautes sphères de la société. Partir en Australie libère la classe ouvrière des contraintes d’une Angleterre socialement bloquée. En Australie, ils pouvaient tracer une nouvelle voie sans être gênés par les restrictions de classe, et beaucoup le firent avec succès. Par exemple, Mary Reibey fut déportée en Australie à l’âge de 14 ans ; à 34 ans, elle était veuve et possédait des bateaux, des fermes et un entrepôt. Comme Reibey, d’autres colons furent dotés de capacités entrepreneuriales et commerciales qui rendirent l’Australie dynamique.

Solomon Wiseman devint un homme d’affaires exceptionnel après avoir purgé sa peine, et il n’était pas le seul dans son cas. La réussite entrepreneuriale des ex-détenus semble choquante mais elle est compréhensible. Les entrepreneurs, comme les criminels, sont tolérants au risque : une étude populaire publiée dans le Quarterly Journal of Economics intitulée « Smart and Illicit : Who Becomes an Entrepreneur and Do They Earn More ? » (intelligent et illicite : qui devient entrepreneur et gagne-t-il plus ?), les personnes ayant participé à des activités illicites dans leur jeunesse sont davantage susceptibles de devenir des entrepreneurs prospères.

L’explication est la suivante : pour réussir dans l’entreprenariat, il faut faire preuve d’audace, ce qui implique parfois de briser les normes établies. Il est intéressant de noter que d’autres études ont confirmé ces résultats en montrant que l’inconduite au lycée prédit des revenus plus élevés à l’âge adulte. La transgression des règles est souvent problématique mais les transgresseurs intelligents qui ont le goût du risque peuvent ensuite créer des transformations positives de la société.

Par conséquent, le succès de l’Australie semble moins déroutant lorsque l’on commence à apprécier le lien entre la délinquance et la réussite. L’Australie du XIX ^e siècle, avec son éthique égalitaire et sa population socialement ambitieuse mais légèrement déviante a créé les conditions parfaites de la prospérité économique. Les analystes ne devraient pas être choqués que des criminels ont construit l’Australie ; elle a réussi précisément parce qu’elle était peuplée de criminels socialement ambitieux.

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Sur le web

On ne vit qu’une fois et sans doute avons-nous tendance à l’oublier. The Monocle Companion, Fifty ideas to IMPROVE your LIFE , publié par l’équipe du magazine Monocle , ne propose pas une méthode en 50 étapes, mais 50 essais de membres de son équipe rédactionnelle internationale pour « améliorer tout, de vos vacances à vos vocations ».

Monocle a été lancé en 2007 en tant que magazine imprimé, pour fournir des informations sur les affaires internationales , le business, la culture, le design et en tant que boutique en ligne offrant des vêtements et objets haut de gamme à sa marque, fabriqués de par le monde, souvent en Europe. « Nous étions convaincus, écrivent les rédacteurs, qu’il existait un public de lecteurs ouverts sur le monde, avides d’opportunités et d’expériences au-delà de leurs frontières nationales. »

Le magazine paraît 10 fois par an. Il se vend dans plus de 80 pays, à plus de 80 000 exemplaires par numéro, et il compte 24 000 abonnés. Monocle produit aussi deux numéros spéciaux annuels, The Entrepreneurs et The Forecast , et des journaux saisonniers. Les sièges de l’entreprise sont établis à Londres et à Zurich et elle a des bureaux, des boutiques et des cafés à Tokyo, Hong Kong, Toronto et Los Angeles.

Le Monocle Companion se présente à un format poche agrandi et puise ses 50 essais à de multiples sources, l’entreprise qui le publie étant elle-même une source d’inspiration pour quiconque dispose de l’esprit d’entreprise. Le livre a été rédigé sous la direction d’un rédacteur du magazine, Josh Fehnert, et imprimé en Allemagne. Par sa conception et sa présentation, il est lui aussi une source d’inspiration, pour un candidat auteur ou éditeur.

Chaque essai, de deux à plusieurs pages, se présente avec une préface de deux ou trois lignes et une conclusion de trois ou quatre lignes sous la forme d’une note biographique à propos de son auteur.

Le temps, douce souffrance

Dans le premier essai, David Rooney, l’auteur d’un livre About Time : A History of Civilization in Twelve Clocks , évoque fort opportunément le temps : ne cessons-nous de nous répéter qu’il est précieux et ne cessons-nous pas d’en perdre à essayer souvent inopportunément de le « gérer », désormais assistés par des apps censées nous aider à en tenir compte mais en consommant beaucoup ?

Poser la question, c’est certes y répondre mais ce n’est pas neuf : cette tragédie du temps (dé)compté commença en l’an 263 avant J.-C. lorsque Rome s’équipa, au désespoir du grand dramaturge Plaute, d’une première horloge solaire. Originaire de Sydney et ayant obtenu la nationalité française depuis peu, Alice Cavanagh évoque dans le deuxième essai les joies de l’attente (Camus en parlait comme d’une douce souffrance) et se réfère à deux autres auteurs qui prétendent que l’anticipation provoque de plus intenses émotions que la rétrospection.

Les dix-huit mois de procédure administrative hérissée d’obstacles lui font écrire que les Français en ont consommé l’art. C’est un art qu’il vous appartient de pratiquer sous nos latitudes si – comme Taleb le suggère dans Skin in the game, Hidden Asymmetries in Daily Life à tous les jeunes qui veulent sauver l’humanité – vous projetez de « jouer votre peau » et de créer votre propre entreprise, à l’instar de Gynelle Leon qui relate, dans l’extrait d’une interview qu’elle avait donné au magazine, pourquoi et comment elle a changé de carrière et s’est transformée de banquière en commerçante (et auteur de livre) en ouvrant une boutique de cactus à Londres.

L’enfer, ce n’est pas les autres

« J’ai pris un énorme risque, j’ai quitté mon job, vendu mon appartement, signé un bail commercial de 15 ans, raconte-t-elle, mais je croyais vraiment à mon idée et, s’en apercevant, les gens ont envie de vous aider et j’ai reçu beaucoup de soutien. »

Charmain Ponnuthurai, qui a créé Crane Cookware et s’apprêtait à récidiver en créant sa seconde entreprise, enchérit : « Créer une entreprise signifie d’être confrontée à des obstacles, l’argent par exemple. Mais, si vous y croyez, il existe toujours une voie. Focalisez-vous sur ce que vous faites, suivez vos intuitions et soyez tenace : le reste suivra. » Que c’est une femme qui le profère dénote la sagesse de ce conseil de patience et de persévérance.

Le temps qui passe et l’esprit d’entreprise ne sont pas les seuls sujets chers à votre palingénésiste abordés dans ce recueil. Il y a, parmi d’autres, signée par Thomas Ribi, un journaliste du journal suisse Neue Zürcher Zeitung qui l’avait publiée en mai dernier, une réflexion sur la liberté d’expression à la suite du Digital Services Act, la nouvelle législation européenne visant l’usage des réseaux sociaux. Point n’est besoin d’un petit dessin.

Certains, à commencer par la commissaire Margrethe Vestager, s’en réjouissent. À défaut d’avoir sa Big Tech, l’UE régule celle des autres. En l’occurrence, estime Thomas Ribi, c’est faire du tort à la démocratie. Celle-ci n’a nul besoin d’être policée comme une discussion à l’heure du thé dans un salon de bridge anglais. Elle peut être quelque peu indisciplinée, Wild West. L’enfer, c’est les autres, mais pas nécessairement. Instiller un peu d’esprit nordique dans vos relations entre voisins, de Freikörperkultur au bord du Danube, de Badi à la suisse ou de keyif à la turque dans votre vie de tous les jours vous en convaincra.

The Monocle Companion, Fifty ideas to IMPROVE your LIFE , ouvrage collectif, 210 p, Monocle Books (monocle.com).

Sur le web

Il ne se passe pas un jour sans que nous soyons envahis par quantités de mails émanant d’organes de conseil, de formation, d’aide au management qui veulent nous apprendre à :

>   Gérer les situations de conflit
>   Mieux gérer son temps
>   Manager les nouvelles générations
>   Réussir dans un contexte de changement
>   Managers des équipes à distance
>   Réussir ses recrutements
>   Mener les entretiens d’évaluation
>   Mener les entretiens professionnels
>   Tutorat-Monitorat
>   Les comportements observables par les couleurs (Arc-en-Ciel Disc)
>   Formation de formateurs
>   Management de projet
>   Améliorer la relation client et l’efficacité commerciale
>   Accompagnement individuel (coaching)

Soit on nous prend pour des enfants à qui il faut tout apprendre, soit on considère que l’ entreprise est un lieu d’éducation qui attend vivement les conseils d’adolescents retardés n’ayant jamais travaillé dans une entreprise mais ont tout appris dans nos fameuses écoles qui brillent dans les classements internationaux par leur médiocrité !

La lecture du programme livré plus haut laisse à penser que l’entreprise est un véritable champ de bataille où les incompétents tiennent la barre et dont le patron est un abruti qui ne sait ni manager, ni gérer les personnels, ni juger les enjeux ou les objectifs ou les forces et faiblesses de sa boutique. Bref, il faut le formater et l’empêcher de mener son entreprise au désastre…

Cela indique également la vision qu’ont nos enseignants, surtout ceux des grandes écoles : eux savent et il est grand temps d’éduquer les bouseux…

Malheureusement ces programmes ne donnent pas les clés pour réussir. Au mieux ils obligent l’entreprise à recruter des ingénieurs ou autres community manager ou responsables qualité dont la tâche consiste à formater les différents services dans le standard appris dans les écoles et repris par les normes officielles elles-mêmes issues du même moule. On standardise, on introduit des procédures  qu’on contrôle et sanctionne par des certifications innombrables. Bref, l’entreprise est muselée par des éléments extérieurs et surtout perd tout sens de la responsabilité de chacun mais aussi de créativité, de courage et de prise de risque. On exécute un point c’est tout et le patron essaye de passer entre les gouttes…

Tout cela conduit à un contexte de peur et de mal-être des salariés que les médecins sanctionnent par des arrêts maladie (39 jours moyenne française) et les syndicats par des grèves et autres blocages. L’entreprise quant à elle perd toute attractivité : les patrons rêvent de vendre leur affaire à bon prix et les salariés de partir en retraite au plus vite.

Si on ajoute à cela le terrorisme effectué pas l’Urssaf, la médecine du travail, l’inspection du travail, le fisc, les impôts, les normes, les seuils, on oblige l’entreprise à muscler sérieusement son service comptable, juridique et administratif. Toutes ces actions ne produisent pas de richesse alors que c’est pourtant le but de l’entreprise, mais elles coûtent et empêchent de libérer les énergies, l’esprit d’entreprendre et pourquoi pas de grandir.

Ce n’est pas comme ça qu’on redressera notre pays. Mais comme nos politiques sont eux aussi dans une logique de court terme et profit immédiat et n’ont aucune vision ni courage, le pays continuera de s’enfoncer avec des procédures, des normes, des règlements… jusqu’à couler !

Signé : un patron désabusé…